MARKETING FINANCIERO

CADENA DE VALORES                                                         ORGANIZACIONES Y CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN

La organización de una empresa consiste en sus estructuras, políticas y cultura corporativa. Mientras que las estructuras y las políticas se pueden modificar, la cultura de la empresa es muy difícil de cambiar. No obstante, modificar una cultura corporativa a menudo es la clave para implementar con éxito una nueva estrategia. La cultura corporativa: la forma en que la gente se viste, cómo hablan entre sí, cómo saludan a los clientes.

En un estudio, llamado Built to Last, se identificaron a dos empresas en www.monografias.com/trabajos16/marketing-hoy/marketing-hoy2.shtml - 146k -cada una de las 18 industrias, una ala que llamaron "empresa visionaria" y una a la que llamaron "empresa de comparación". Las empresas visionarias eran metas ambiciosas como líderes de su industria y gozaban de amplia admiración; establecían metas ambiciosas, las comunicaban a sus empleados y se dedicaban en cuerpo y alma a un propósito elevado más allá de hacer dinero. Tres cosas en común entre los 18 líderes de mercado, primera, las empresas visionarias tenían un conjunto distintivo de valores a los que se ceñían estrictamente. Segundo, expresan su propósito en términos ilustrados. Según Collins y Porras, el propósito central de una empresa no se debe confundir con sus metas o estrategias de negocio específicas y no debe ser simplemente una descripción de la línea de productos de la empresa. Vea el Memorándum de marketing. "¿Por qué existe usted y que representa?".

El tercer aspecto, es que las empresas visionarias en desarrollado una visión de su futuro y encaminan sus acciones a implementarlas.

COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CLIENTE

CADENA DE VALOR

Porter propuso la cadena de valor como herramienta para identifica formas de creas más valor para los clientes. La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un negocio dado. Esas nueve actividades creadoras de valor consisten en cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo.

Las actividades primarias representan la sucesión de introducir materiales al negocio (logística de entrada), convertirlas en productos terminados (operaciones), embarcar productos terminados (logística de salida), venderlos (marketing y ventas) y darles servicio (servicio). Las actividades d apoyo –compras, desarrollo de tecnología, manejo de recursos humanos e infraestructura de la empresa- se manejan en ciertos departamentos especializados, pero no únicamente ahí.

En la medida en que la organización puede desempeñar ciertas actividades mejor que sus competidores, podrá lograr una ventaja competitiva.

El éxito de la empresa depende no solo de que tan bien cada departamento efectúa su trabajo, sino también de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos.

RED DE ENTREGA DE VALOR

Para tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas mas allá de sus propias operaciones, en las cadenas de valor de sus competidores, distribuidores y clientes. Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores específicos para crear una cadena de entrega de valor (también llamada cadena de abasto) superior.

La cadena de abasto utiliza la información de ventas mas actuales para fabricar lo que se esta vendiendo, en lugar de fabricar con base en un pronostico que podría diferir d la demanda real. En este sistema de respuesta rápida, la demanda impulsa la producción , no la oferta. Depende de la calidad de la red de marketing, ya no son las empresas las que compiten; ahora lo hacen las redes de marketing.

COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES

Los clientes actuales son difíciles de complacer: son mas inteligentes, mas consientes del precio, mas exigentes, menos dispuestos a perdonar, y son abordados por mas competidores con ofertas que son iguales o mejores. El reto, no es producir clientes satisfechos; varios competidores pueden hacerlo. El reto es producir clientes leales.

COMO ATRAER CLIENTES

La adquisición de clientes requiere gran habilidad para generar prospectos, calificar prospectos y convertir cuentas. Para generar prospectos, la empresa crea anuncios y los coloca en medios que lleguen a los nuevos prospectos; envía correo directo y hace llamadas telefónicas a posibles prospectos; sus vendedores participan en exposiciones del ramo donde podrían encontrar nuevos prospectos; etcétera.

CALCULO DEL COSTO DE LOS CLIENTES PERDIDOS

Las empresas actuales deben poner mas atención en su tasa de deserción de clientes. La reducción de la tasa de deserción requiere de cuatro pasos:

1. La empresa debe definir y medir su tasa de retención.
2. La empresa debe distinguir las causas de la perdida de clientes e identificar las que se puedan controlar mejor.
3. La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando pierde clientes.
4. La empresa necesita determinar cuanto le costaría reducir la tasa de deserción.

No hay nada mejor que simplemente escuchar a los clientes.

LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES

Lamentablemente, casi toda la teoría y la practica de marketing se centra en el arte de atraer a nuevos clientes, mas que en el de retener a los clientes actuales. Tradicionalmente, se ha hecho hincapié en conseguir ventas, no en forjar relaciones; en prevendré y vender mas que en cuidar al cliente después.

La clave para retener clientes es la satisfacción. Un clientes muy satisfecho:

• Se mantiene leal mas tiempo.
• Compra cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes.
• Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos.
• Presta menos atención a las marcas y publicidad de la competencia y es menor sensible al precio.
• Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.
• Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias.

La moraleja: trate de exceder las expectativas de los clientes, no solo de igualarlas.

No basta con escuchar, la empresa debe actuar con rapidez y eficacia.

Hay dos formas de fortalecer la retención de clientes. Una es erigir grandes barreras para el cambio. Los clientes serán menos propensos a cambiar de proveedor si ello implica mayores costos de capital o de búsqueda, o la perdida de descuentos de cliente leal. Una mejor estrategia es entregar una satisfacción alta a los clientes. La tarea de crear una lealtad firme entre los clientes se denomina marketing relacional. El marketing relacional abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos.

MARKETING DE RELACION: LA CLAVE

El punto de partida del proceso de desarrollo de clientes son los sospechosos, todos los que podría pensarse que compraran el producto o servicio. La empresa examina con detenimiento a los sospechosos para determinar quienes son los prospectos mas factibles: la gente que tiene un interés potencial intenso en el producto y capacidad para pagarlo. Los prospectos descalificados son aquellos que la empresa rechaza porque no tienen un buen crédito o porque no serian rentables. La empresa espera convertir muchos de sus prospectos calificados en clientes primerizos, y luego convertir estos clientes primerizos satisfechos en clientes que repiten. Tanto los clientes primerizos como los que repiten podrían seguir comprando también a competidores. Entonces, la empresa actúa para convertir clientes que repiten en clientes permanentes; personas a las que la empresa trata de una manera muy especial y a quienes conoce muy bien. El siguiente reto es convertir clientes permanentes en miembros iniciando un programa de membresía que ofrece toda una serie de beneficios a los clientes que se inscriben. Si todo sale bien, los miembros se convierten en partidarios: clientes que recomiendan con entusiasmo a la empresa y sus productos y servicios. El reto definitivo es convertir a lis partidarios en socios, cuando el cliente y la empresa colaboran activamente.

Es inevitable que algunos clientes se vuelvan inactivos o se vayan.

¿Qué tanto debe invertir una empresa en forja relaciones si no quiere que los costos excedan las ganancias? Es preciso distinguir cinco niveles de inversión en el fortalecimiento de relaciones con los clientes:

1. Marketing básico: el vendedor simplemente vende el producto.
2. Marketing reactivo: el vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas.
3. Marketing responsable: el vendedor llama por teléfono al cliente poco después de la venta para verificar si el producto esta cumpliendo con lo que se esperaba de el. Asimismo, pregunta al cliente si tiene alguna sugerencia para mejorar el producto o servicio, y si algo especifico le ha decepcionado.
4. Marketing proactivo: el vendedor de la empresa se pone en contacto con el cliente de vez en cuando para sugerirle mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles.
5. Marketing de sociedad: la empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeño.

¿Qué herramientas de marketing especificas puede usar una empresa para crear lazos mas fuertes con los clientes y satisfacerlos mas?

Se han distinguido tres enfoque que acrecientan el valor:

1. Adición de beneficios financieros

   Dos beneficios financieros que las empresas pueden ofrecer son programas de marketing por frecuencia y programas de marketing de club. Los programas de marketing por frecuencia (PMF) están diseñados para proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales. El marketing por frecuencia en un reconocimiento del hecho de que el 20% de los clientes de una empresa podrían representar el 80% de sus ventas.

   Por lo regular, la primera empresa que introduce un PMF es la que obstinen los mayores beneficios, sobre todo si los competidores no responden con rapidez. Una vez que los competidores responden, los PMF se pueden convertir en una carga financiera para todas las empresas que los ofrecen.

   Los programas de membresía en clubes sirven para forjar lazos mas estrechos entre clientes y la empresa. La membresía en el club puede estar abierta a cualquiera que compres un producto o servicio, o puede estar limitada a un grupo de afinidad.

2. Adición de beneficios sociales

   En este caso el personal de la empresa trata de fortalecer sus lazos sociales con los clientes individualizando y personalizando sus relaciones con ellos.

3. Adición de lazos estructurales

La empresa podría proporcionar a los clientes equipo especial o enlaces computarizados que les ayuden a manejar sus pedidos, nomina, inventarios, etc.

RENTABILIDAD DE CLIENTES:

La Prueba Definitiva

La conocida regla 20-80 dice que el 20% superior de la clientela podría generar hasta el 80% de las utilidades de la empresa. Seden sugirió enmendar la regla a 20-80-30, de modo que refleje la idea de que el 20% superior de la clientela genera el 80% de las utilidades de la empresa, la mitad de las cuales se pierde atendiendo al 30% inferior de clientes no rentables.

No son siempre los clientes más grandes de la empresa los que rinden las mayores utilidades. Los clientes más grandes exigen un servicio considerable y reciben los descuentos más sustanciales. Los clientes pequeños pagan el precio de lista y reciben un servicio mínimo, pero los costos de efectuar transacciones con clientes pequeños reducen su rentabilidad. Los clientes de tamaño mediano reciben buen servicio y pagan casi el precio de lista, por lo que a menudo son los mas rentables.

El cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, con el paso del tiempo, produce un flujo de costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese cliente.

IMPLEMENTACION DE LA ADMINISTRACIÓN DE CALIDAD TOTAL

La administración de calidad total (TQM) es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organización.

Existe una conexión estrecha entre la calidad de productos y servicios, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad de las empresas. Los niveles de calidad altos producen niveles de satisfacción de clientes altos al tiempo que apoyan precios mas altos y (con frecuencia) costos mas bajos. Por tanto, los programas de mejoramiento de calidad (PMC) normalmente aumentan la rentabilidad.

Calidad es la totalidad de las funciones y características de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas o implícitas.

Lo anterior en obviamente una definición centrada en el cliente. Podemos decir que el que vende entregó calidad si su producto o servicio iguala o supera las expectativas del cliente. Una empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus cliente la mayor parte del tiempo es una empresa de calidad.

03/04 Sistemas de información comercial, investigación de mercados

Capitulo 4 Kotler

OBTENCION DE INFORMACION Y MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO

• El entorno de marketing esta cambiando a ritmo acelerado.
• De marketing local o nacional al marketing global.
• De necesidades del comprador a deseos de comprador.
• De competencia por precio a competencia que no es por precio.

La explosión en las necesidades de información ha dado pie a nuevas tecnologías de información: computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, la Internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de rápida y detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al año y prefieren que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2°C.

No obstante, muchas empresas carecen de información sofisticada. Un gran numero de ella no cuentan con un departamento de investigación de mercados. En la sociedad actual basada en la información, las empresas que cuenten con información superior tendrán una ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing.

LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA MODERNO DE INFORMACION DE MARKETING.

Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes forman decisiones de marketing.

El papel del SIM es evaluar las necesidades de información del gerente, desarrollar la información requerida y distribuir oportunamente esa información. La información se desarrolla a través de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el análisis de apoyo a decisiones de marketing.

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

Los gerentes de marketing se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc.

EL CICLO DE PEDIDO-FACTURACIÓN

Es el corazón del sistema de registros internos. El departamento de ventas prepara las facturas y transmite copias a diversos departamentos. Los artículos agotados generan ordenes de producción. Los artículos enviados van acompañados de documentos de embarque y facturación que ese entregan a diversos departamentos con rapidez y exactitud.

Los clientes y representantes de ventas envían sus pedidos por fax o correo electrónico. El departamento de facturación envía facturas lo antes posible. Un numero creciente de empresas esta utilizando el intercambio electrónico de datos. (EDI, por sus siglas en ingles) o las intrarredes para mejorar la rapidez, exactitud y eficiencia del ciclo de pedido-facturación.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE VENTAS

Los gerentes de marketing necesitan informes de ventas de ultimo minuto. Armados con computadoras laptop, los representantes de ventas pueden acceder a la información acerca de sus prospectos y clientes y proporcionar retroalimentación e informes de ventas de manera inmediata. Los gerentes de ventas pueden vigilar todo lo que ocurre.

El software de automatización de la fuerza de venta (SFA, sales force automation) ha progresado mucho. Lo que hacían principalmente las primeras versiones era ayudar a los gerentes a mantenerse al tanto de las ventas y los resultados de marketing. Las ediciones más recientes ponen mucha mas información al alcance de los mercadólogos, a menudo utilizando tecnología de Web, para que puedan proporcionar a los posibles clientes mas información y mantener notas más detalladas.

El sistema de información de marketing de la empresa debe representar un cruce entre lo que los gerentes creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible. Un comité de SIM interno puede entrevistar a gerentes de marketing de todas las áreas para descubrir sus necesidades de información.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimiento y fuentes que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing.

Los gerentes de marketing recaban inteligencia de marketing leyendo libros, diarios y publicaciones del ramo: hablando con clientes, proveedores y distribuidores y reuniéndose con otros gerentes de la empresa.

En primer lugar, la empresa puede capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe de nuevos acontecimientos. Los representantes de ventas son los "ojos y oídos" de la empresa. Sin embargo, estas personas están muy ocupadas y a menudos no comunican información importante. Los representantes de ventas deben saber que tipos de información deben enviar y a que gerentes.

En segundo lugar, la empresa puede motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios, para que le comuniquen información estratégica importante.

Muchas empresas contratan especialistas para que reúnan inteligencia de marketing. Los detallistas a menudo envían compradores misteriosos (mystery shoppers) a sus tiendas para evaluar la forma en que sus empleados tratan a los clientes.

En tercer lugar, las empresas pueden obtener información acerca de sus competidores adquiriendo sus productos: leyendo los informes publicados por sus competidores.

En cuarto lugar, la empresa puede crear un panel asesor de clientes integrado por clientes representativos o por los clientes más grandes de la empresa o por sus clientes más francos o más sofisticados.

En quinto lugar, la empresa puede comprar información a proveedores externos. Estas empresas de investigación reúnen y almacenan datos de paneles de consumidores a n costo mucho más bajo que si la empresa lo hiciera por su cuenta.

En sexto lugar, algunas empresas han establecido un centro de información de marketing para recabar y circular información estratégica de marketing. El centro reúne y archiva la información importante y ayuda a los gerentes a evaluar la información nueva.

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigación de mercado es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Casi todas las empresas grandes tienen su propio departamento de investigación de mercados

Las empresas pequeñas pueden contratar los servicios.

• Pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo proyectos: un proyecto de maestría en administración de la Universidad de Boston ayudo a American Express a desarrollar una fructífera campaña publicitaria dirigida a profesionales jóvenes.
• Usar Internet: Una empresa puede recabar abundante información con un costo muy bajo encaminando los sitios Web de sus competidores, monitoreando los "cuartos de platica" (chat romms) y accediendo a datos publicados.
• Observar a los rivales: muchas empresas pequeñas visitan con regularidad a sus competidores.

Las empresas normalmente presupuestan las investigación de mercados con l o 2% de las ventas. Las empresas de investigación de mercados pertenecen a tres categorías:

• Empresas de investigación de información.
• Empresas de investigación de mercados a la medida.
• Empresas de investigación de mercados especializadas.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados eficaz abarca cinco pasos:

Paso 1: definir el problema y los objetivos de la investigación

La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha. Un gerente de marketing que dice al investigador de mercados "Averigua todo lo que puedas acerca de las necesidades de quienes viajan por avión" obtendrá una gran cantidad de información innecesaria. De forma similar, un gerente de marketing que dice "Averigua si suficientes pasajeros a bordo de un B747 que vuela entre la Costa Este y la Costa Oeste estarían dispuestos a pagar $25,00 dólares por hacer una llamada telefónica para que American Airlines pueda salir a mano si proporciona este servicio" esta viendo el problema desde una perspectiva demasiado estrecha. El investigador, de mercado podría decir: "¿Por que una llamada tiene que costar $25? ¿Por qué American tiene que salir a mano si proporciona este servicio?"

Al analizar el problema, los gerentes de American descubrieron otro problema. Si el nuevo servicio tuviera éxito, ¿cuánto tardarían otras líneas aéreas en copiarlo?. La competencia de marketing entre las aerolíneas abunda en ejemplos de nuevos servicios que fueron rápidamente copiados por los competidores, así que ninguna línea aérea obtuvo una ventaja competitiva. ¿Qué tan importante es ser los primeros y durante cuanto tiempo se puede mantener la delantera?.

El gerente de marketing y el investigador de mercado convinieron en definir el problema como sigue: "¡Ofrecer un servicio telefónico durante el vuelo creara suficiente preferencia y utilidades increméntales para American Airlines como para justificar su costo, considerando otras posibles inversiones que American podría efectuar?.

No todos los proyectos de investigación pueden ser tan específicos. Algunas investigaciones son exploratorias: su meta es obtener información para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir posibles soluciones o ideas nuevas. Algunas investigaciones son descriptivas: se busca precisar ciertas magnitudes, como cuántas personas efectuarían una llamada telefónica durante un vuelo si les costara $ 25,00 dólares. Algunas investigaciones son causales: su propósito es probar una relación de causas ay efectos. Por ejemplo, ¿los pasajeros harían mas llamadas si el teléfono estuviera situado junto a sus asiento en lugar de estar en el pasillo, cerca del sanitario?.

Paso 2: Desarrollar el plan de investigación

El gerente de marketing necesita conocer el costo del plan de investigación antes de aprobarlo. Supongamos que la empresa estima que lanzar el servicio de teléfono durante el vuelo produciría utilidades a largo plazo de $50.000. el gerente cree que si se realiza la investigación se obtendrá un mejor plan de fijación de precios y promoción, y las utilidades a largo plazo serán de $90.000. en este caso, el gerente deberá estar dispuesto a gastar hasta $40.000 en la investigación. Si la investigación v a costar mas de $40.000, no vale la pena realizarla. El diseño de un plan de investigación requiere decisiones en cuanto a fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.

Fuentes de información

La información secundaria es aquella que se recabo para otro fin y ya existe en algún lugar. La información primaria es aquella que se reúne con un propósito especifico o para un proyecto de investigación especifico.

La información secundaria es un punto de partida para la investigación y ofrece las ventajas de bajo costo y gran disponibilidad.

La Internet, es ya el acervo mas grande información que jamás ha tenido el mundo.

Si los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos, incompletos o poco confiables, el investigador tiene que recabar información primaria. El procedimiento normal consiste en entrevistar a algunas personas individualmente o en grupos, para tener una idea de que piensan acerca del tema en cuestión, y luego desarrollar un instrumento de investigación formal, depurarlo y aplicarlo en el campo.

Si los datos recabados en el campo se almacena y usan correctamente, pueden constituir la columna vertebral de campaña de marketing posteriores.

• Una base de datos de clientes o de prospectos es un conjunto organizado de datos exhaustivos acerca de clientes individuales, prospectos o sospechosos, que esta actualizado, es accesible y sirve para realizar actividades de marketing como generación de prospectos, calificación de prospectos, venta de un producto o servicio, o mantenimiento de relaciones con los clientes.

Métodos de investigación

La información primaria se puede recabar de cinco formas: observación, grupos de enfoque, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.

• Investigación por observación: se pueden tener datos nuevos observando a los actores y situaciones pertinentes.
• Investigación por sesiones de grupo (llamadas también grupo de enfoque): la sesión de grupo es una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un productos, servicio, organización y otra entidad de marketing. El moderador necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para manejar dinámicas de grupos. Los participantes normalmente reciben un pequeño pago por asistir.
• Investigación por encuestas: las encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas. Las empresas realizan encuestas para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de las personas, y para medir estas magnitudes en la población en general.
• Datos de comportamientos: los clientes dejan rastros de su comportamiento de compra en las lectores láser de las tiendas, los registros de sus compras por catalogo, y las bases de datos de clientes.
• Investigación experimental: las investigaciones con mayor validez científica son las experimentales. El propósito de una investigación experimental es capturar relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles explicaciones de los resultados observados. Este requiere seleccionar variables externas, y verificar si las diferencias observadas en las respuestas son estadísticamente significativas.